In het geval je aandelen wil kopen moet je een onderzoek doen om te bezien hoe gezond een bedrijf, onderneming of merk is en of je er slim aan doet om aandelen bij dat bedrijf of die onderneming aan te schaffen. In een onderzoek kijk je altijd naar een paar dingen, zoals de winst die het bedrijf jaarlijks over houdt, dergelijke cijfers van eerdere jaren, het vertrouwen dat het bedrijf uitstraalt, eventueel de duurzaamheid (hoe lang gaat een bedrijf nog mee?), de wijze waarop het bedrijf wordt geleid en de manier waarop over het merk gesproken wordt in kranten, op televisie en op online media. Al die informatie geeft je zicht op het bedrijf waar je aandelen van wil kopen en voorkomt dat je voor onverwachte verrassingen zal komen te staan zodra je de aandelen in je portefeuille hebt.